"Firmě jde jen o reklamní tah," zlobí se jeden z diskutujících na iDnesu pod článkem o tom, jak lidé nocovali před prodejnou HTC, aby se nominovali mezi prvních sto zákazníků, kteří získají nový model telefonu (HTC Sensation) za polovinu je prodejní ceny. "No to by mě nenapadlo. Díky, že si tu konspiraci odhalil, Šerloku," reaguje další z několika desítek diskutujících. Podobné diskuze se odehrávají i na dalších zpravodajských a technických serverech.
Kampani společnosti HTC, už třetí postavené na principu "vymysli něco zajímavého, postav se do fronty a dostaneš slevu", se i tentokrát povedlo na sebe strhnout pozornost médií. Podmínkou soutěže tentokrát bylo postavit se včas do fronty s transparentem, který měl vysvětlovat, proč si právě vy zasloužíte nový telefon. Právě ohlas médií byl ale rozhodující výhybkou k tomu, že se z menší promo akce stala velká, chceme-li PR kampaň.
 |
| Nárok na telefon mělo prvních sto zákazníků s transparentem |
Blesk a Dnes měřítkem úspěšnosti
Pozornost médií totiž znamenala, že z kampaně stala událost. V případě HTC dovedla lidi až k dvoudennímu nocování v centru Prahy. Taková zpráva už zájem médií přivolá, protože je třeba zodpovědět řadu otázek. Proč tam ti lidé přišli? Co to bylo za lidi? Jaké pocity z akce měli? Co na to úřady, kolemjdoucí a podniky kolem? Je nový telefon opravdu tak výjimečný? Kolik stojí a kde ho lze pořídit? A protože z akce šlo navíc pořídit pěknou reportáž s fotografiemi i videi, nebylo v redakcích zpravodajských titulů co řešit. O akci i výhodách nového telefonu se tak lidé mohli dočíst jak v Hospodářských novinách, tak třeba v nejčtenějším Blesku a nejnavštěvovanějších Novinkách.
Samotná akce samotná, navíc viditelně komerční, zájem médií zcela jistě nevyvolala. Zbývá tedy odpovědět na otázku, čím si získat média. Odpověď najdeme v otázkách reportérů: zajímá je, co se dělají na akci lidé.
O médiích a lidech
Úspěch kampaně je proto třeba hledat ještě o krok zpátky, a to jak a čím se organizátorům povedlo pobláznit lidi. Velkou roli sehrály slevy, které, jak známo v Česku fungují. Pak už se zbývá podívat na to, jak se o ní lidé dozvěděli a co se dělo dál. Pro účely tohoto článku postačí shrnout, že informace proběhla všemi on-line kanály HTC a partnerského Vodafonu, jejichž prostřednictvím se dostala bez nákupu reklamní plochy minimálně ke stovce tisícům lidí. O další konverzace a on-line publicitu se pak postarali lidé sami. Po celý týden před akcí a během akce si vyměňovali informace o tom, kdy se stavět před prodejnu, komu se to vyplatí, zda nevadí, že jde o reklamu HTC, jaký vyrobit transparent, je vlastně nový telefon opravdu tak dobrý, jak zvládnout onen čas před prodejnou a tak podobně.
Řeknou si sami
Okouzlující na celé on-line straně kampaně je, že si z velké části žila vlastním životem. HTC potřebovalo jen vydat základní pokyny a občas usměrnit některá nedorozumění a osvětlit podrobnosti akce. Ale jinak si lidé vystačili sami. Radili si, odpovídali na otázky, a co je důležité, věcnými argumenty ze svého kruhu vyštípali jakéhokoli odpůrce kampaně, který nevznesl nebo se neodvolal na zásadní a pádné argumenty proti.
Kritiků se našlo samozřejmě hodně, zejména těch "objevitelů" komerční akce nebo těch, kteří tvrdili, že nový telefon není tak dobrý, jak se tváří. Jenže v prvním případě sklidili většinou jen výsměch. Že jde o reklamní akci (nejen) mladým lidem totiž vůbec nevadí, zvlášť když je zábavná a kouká z ní nějaký ten bonus.
Výhrada v druhém případě by už mohla mít kritičtější, kdyby telefon neměl dobré reference v médiích. Jenže i tady vypadá, že HTC ví, co dělá. Na všech webových serverech totiž stačí proklik na redakční rubriky o počítačích a mobilech a o novém modelu Sensation se dočteme veskrze samou chválu.
Kam dál?
Jestliže byl zájem médií určující pro velikost kampaně, můžeme říct, že internet umožnil její vznik a dokreslit podobu. Navíc podaly cennou zpětnou vazbu o tom, jak lidé akci přijímají, čemu nerozumí nebo co dalšího je zajímá. Organizátorů už pak jen stačilo systematicky brouzdat diskusemi na sítích (Facebook, Twitter, Youtube), zpravodajských portálech a specializovaných webech a online komunitách (Andoweb, Androidforum, Smartmania apod.) a průběžně korigovat směr kampaně. Například když se lidé v diskuzích dohadovali, jak organizátor zajistí, aby se ve frontě nepodvádělo, nebo když se v den akce potřebovali třeba z Tábora dozvědět, jestli ještě má smysl putovat do Prahy.
V některých případech tak organizátorům stačilo jen upozornit na už přijatá opatření (například, že na místě funguje "hlídka" fronty), v jiných dalo náměty k zamyšlení na vylepšení akce. Opakovaně se tu například ozýval nářek těch, kteří se chtěli zúčastnit, v den akce ale maturovali nebo měli zkoušku. Pro takové mohli organizátoři operativně vymyslet jinou výhodou, třeba drobnost, kterou si mohli s maturitním vysvědčením nebo indexem vyzvednout na pobočce druhý den. Říct by jim o tom stačilo jak jinak než na sítích. Další šancí bylo například překvapit uchazeče, kteří se na akci připravili a někteří i dorazili na pobočku, ale bohužel pozdě, a na místě jim například nabídnout zadarmo kafe nebo sendvič ve vedlejší kavárně Starbucks. Někteří své naštvání z toho, že se opozdili, dokonce na sítích ventilovali videem. Proč i mezi nimi nevypsat soutěž? A pro ty méně akční alespoň tipovačku, kdy se fronta naplní? Vymýšlet by se toho dalo hodně. Když přitom projdete on-line diskuze, ani nevadí, že to bude "od stolu".
Text byl zpracován pro Strategii.
Odkazy:
Samotná akce samotná, navíc viditelně komerční, zájem médií zcela jistě nevyvolala. Zbývá tedy odpovědět na otázku, čím si získat média. Odpověď najdeme v otázkách reportérů: zajímá je, co se dělají na akci lidé.
O médiích a lidech
Úspěch kampaně je proto třeba hledat ještě o krok zpátky, a to jak a čím se organizátorům povedlo pobláznit lidi. Velkou roli sehrály slevy, které, jak známo v Česku fungují. Pak už se zbývá podívat na to, jak se o ní lidé dozvěděli a co se dělo dál. Pro účely tohoto článku postačí shrnout, že informace proběhla všemi on-line kanály HTC a partnerského Vodafonu, jejichž prostřednictvím se dostala bez nákupu reklamní plochy minimálně ke stovce tisícům lidí. O další konverzace a on-line publicitu se pak postarali lidé sami. Po celý týden před akcí a během akce si vyměňovali informace o tom, kdy se stavět před prodejnu, komu se to vyplatí, zda nevadí, že jde o reklamu HTC, jaký vyrobit transparent, je vlastně nový telefon opravdu tak dobrý, jak zvládnout onen čas před prodejnou a tak podobně.
 |
| První zákazník si na telefon postál, poležel a poseděl 38 hodin |
Řeknou si sami
Okouzlující na celé on-line straně kampaně je, že si z velké části žila vlastním životem. HTC potřebovalo jen vydat základní pokyny a občas usměrnit některá nedorozumění a osvětlit podrobnosti akce. Ale jinak si lidé vystačili sami. Radili si, odpovídali na otázky, a co je důležité, věcnými argumenty ze svého kruhu vyštípali jakéhokoli odpůrce kampaně, který nevznesl nebo se neodvolal na zásadní a pádné argumenty proti.
Kritiků se našlo samozřejmě hodně, zejména těch "objevitelů" komerční akce nebo těch, kteří tvrdili, že nový telefon není tak dobrý, jak se tváří. Jenže v prvním případě sklidili většinou jen výsměch. Že jde o reklamní akci (nejen) mladým lidem totiž vůbec nevadí, zvlášť když je zábavná a kouká z ní nějaký ten bonus.
 |
| Ve video reportážích z akce je objevovalo nejčastěji jedno slovo: "pohodička" |
Výhrada v druhém případě by už mohla mít kritičtější, kdyby telefon neměl dobré reference v médiích. Jenže i tady vypadá, že HTC ví, co dělá. Na všech webových serverech totiž stačí proklik na redakční rubriky o počítačích a mobilech a o novém modelu Sensation se dočteme veskrze samou chválu.
Kam dál?
Jestliže byl zájem médií určující pro velikost kampaně, můžeme říct, že internet umožnil její vznik a dokreslit podobu. Navíc podaly cennou zpětnou vazbu o tom, jak lidé akci přijímají, čemu nerozumí nebo co dalšího je zajímá. Organizátorů už pak jen stačilo systematicky brouzdat diskusemi na sítích (Facebook, Twitter, Youtube), zpravodajských portálech a specializovaných webech a online komunitách (Andoweb, Androidforum, Smartmania apod.) a průběžně korigovat směr kampaně. Například když se lidé v diskuzích dohadovali, jak organizátor zajistí, aby se ve frontě nepodvádělo, nebo když se v den akce potřebovali třeba z Tábora dozvědět, jestli ještě má smysl putovat do Prahy.
V některých případech tak organizátorům stačilo jen upozornit na už přijatá opatření (například, že na místě funguje "hlídka" fronty), v jiných dalo náměty k zamyšlení na vylepšení akce. Opakovaně se tu například ozýval nářek těch, kteří se chtěli zúčastnit, v den akce ale maturovali nebo měli zkoušku. Pro takové mohli organizátoři operativně vymyslet jinou výhodou, třeba drobnost, kterou si mohli s maturitním vysvědčením nebo indexem vyzvednout na pobočce druhý den. Říct by jim o tom stačilo jak jinak než na sítích. Další šancí bylo například překvapit uchazeče, kteří se na akci připravili a někteří i dorazili na pobočku, ale bohužel pozdě, a na místě jim například nabídnout zadarmo kafe nebo sendvič ve vedlejší kavárně Starbucks. Někteří své naštvání z toho, že se opozdili, dokonce na sítích ventilovali videem. Proč i mezi nimi nevypsat soutěž? A pro ty méně akční alespoň tipovačku, kdy se fronta naplní? Vymýšlet by se toho dalo hodně. Když přitom projdete on-line diskuze, ani nevadí, že to bude "od stolu".
Dobrým tahem byly průběžné video přenosy z akce vypouštěné na sítě.
Text byl zpracován pro Strategii.
Odkazy:
