Hlavní zjištění průzkumu britského odborného týdeníku a renomované výzkumné agentury Starcom MediaVest Group je přitom krásné: čím víc člověk vstupuje do komunikace se značkou na sítích, tím víc ji vyhledává také ve skutečném světě. Takový „onlinový fanoušek“ se navíc zapojí do další komunikace se značkou dvakrát ochotněji než člověk, který si se značkou na sítích nepovídá.
Vedou videa a Twitter
Jeho vůli pak ještě ovlivňuje to, jakým způsobem se ho značka snaží do další konverzace lapit. Podle průzkumu má nejvyšší šance, když fanouška přiměje k akci, a to třeba i jen ke komentování akce značky vyjádřené dejme tomu statusem. Taková aktivita fanouška má prý dvakrát větší dopad než jeho pouhé kliknuté na tlačítko „líbí se mi.“
Vůbec nejcennější ale prý pro značku je, když ji lidé na sítích chválí. Osm z deseti lidí, kteří značku pochválí, se prý půjdou podívat i na její web a sedm z deseti ji bude preferovat. Pokud to udělají na Twitteru, vyjadřují značce ještě větší loajalitu – 94 procent autorů pochvalného příspěvku půjde i na web a 86 procent značku upřednostní před konkurencí. Podle průzkumu prý už ale pouhé rozhodnutí majitele účtu na Twitteru sledovat účet nějaké značky znamená, že ji pravděpodobně – v 80 procentech případů – preferuje.
K podobným závěrům docházejí i zástupci britských firem, které Marketing Week oslovil. Zajímavý je ještě poznatek průzkumu o tom, čím na sítích nejlépe zaujmout fanouška, aby chtěl se značkou komunikovat. Nejlépe prý značka pochodí s videi, méně se soutěžemi. Nejméně své fanoušky ovlivní, pokud jim nabídne pouhou hru. Podrobnosti k průzkumu a jeho kompletní závěry jsou k nalezení na stránkách Marketing Weeku.
Letadlo s fanoušky
Celá konverzace s fanoušky – ať už na profilu, prostřednictvím soutěží nebo v návaznosti na videa – by ale asi neměla většího smyslu, pokud by jimi značka zároveň nedokázala předat informace o svých produktech a nabídkách. Pořád jde přece o to vyvolat nejen povědomí o značce a jejích produktech, ale i zájem a nakonec akci, tedy nákup.
Holandská letecká společnost KLM tak třeba přesvědčila na Facebooku několik tisíc lidí, aby si svou profilovou fotku zarámovali do některého z modelů ozdobného kachlíčku z holandského Delftu, vedle dřeváků tradičního suvenýru, a na kachlík ještě vepsali nějaký vzkaz. KLM se tak přihlásila k holandskému původu a naplnila své motto, že ji inspirují lidé. A čím přiměla fanoušky ke kachlíčkování svého profilu? Několik tisíc nejlepších kachlíčků se mělo dostat jako polep některého z letadel KLM a oblétat svět. Těm, kteří se prokachlíčkovali až na letadlo, poslala firma osobní video s portrétem na letadle. Na linkách tohoto kusu letadla se příběh o polepu vypráví cestujícím.
Vystřílet si praní
Na tematickou facebookovou aplikaci vsadila ve své kampani také mezinárodní banka Western Union. U příležitosti svých 160. narozenin se chtěla podělit o to, že se z ní už dávno stala jedna z celosvětově největších bank. Pomocí aplikace fanouškům zjišťovala, jak moc jsou mezinárodně založení a jak si stojí v porovnání vlastních mezinárodních vazeb s ostatními fanoušky ve své zemi. S Facebookem si umně pohrál i švédský Arial. Na hlavním nádraží ve Stockholmu instaloval velkou prosklenou kukaň, do níž zavěsil na pohyblivá ramínka čisté prádlo. Jakoby náhodou se během dne postupně do triček vpíjely skvrny kečupu nebo majonézy. O náhodu ale nešlo. Trička si totiž vzali na mušku fanoušci značky na síti a pomocí aplikace je sestřelili. Celá pointa ovšem ale samozřejmě nespočívala ve hře na střelnici nebo v tom, že Arial dokázal technologicky propojit Facebook a kukaň na hlavním nádraží. Šlo o sdělení, že Arial prostě umí dobře vyprat. Šťastní střelci z Facebooku totiž od něj dostali svá vystřílená, už ale vypraná trička poštou.
Hon bez sdělení
Popsaným kampaním se povedlo lidi zdržet na svých profilech a podle průzkumu Marketing Weeku zvýšit zájem fanoušků o další komunikaci se značkou a ochotu u značky nakupovat. Ani v jednom případě toho ale značky nedosáhly pouhým využitím sociálních sítí nebo technologií. Všechny kampaně dávaly smysl teprve díky sdělením, která předávaly o značce nebo produktu. Podobné kampaně v Česku zatím bohužel nenajdeme. Mnohdy je v nich spíš víc cítit vůle vyzkoušet si nové nástroje než myšlenka. Podobným dojmem může působit například nedávná kampaň České spořitelny Hon za pokladem postavená na geocachingu. Soutěž se skládala z několika částí – člověk měl hledat skrýše, navštěvovat památky, odpovídat na otázky týkající se banky, šířit soutěž na Facebooku –, za něž sbíral body pro hledání pokladu.
Oním „pokladem“, na nějž spořitelna uspořádala „hon“, byly dvě LCD obrazovky ukryté někde v přírodě. Otázkou je, co si mohl člověk a potenciální zákazník z podobné akce odnést. Že spořitelna podporuje plazmové obrazovky nebo hru na schovávanou? Hodily se informace o hře vůbec na zeď profilu firmy, kde lidé spíš řeší své účty a doptávají se na produktové věci, kterým nerozumí? A jak ovlivnila hra samotné hráče? Registrovali vůbec, že si tentokrát zahráli zrovna u České spořitelny? Mimochodem, už jen pochopit, oč v soutěži jde, a hlavně plnit úkoly vyžadovalo násobně víc času, než kolik lidé této bance zatím nejspíš věnovali jako zákazníci. A ještě otázka na závěr: Nejsou to tak trochu vyhozené peníze, když firma investuje do kampaně, kterou nesděluje nic o své značce nebo produktech a mohla by ji klidně spáchat její konkurence nebo dokonce jakákoli jiná firma v zemi?
Text psán pro časopis Strategie.
